Online nákupy sú súčasťou života väčšiny obyvateľov Európskej únie. Podľa Eurostatu z roku 2025 nakupovalo cez internet aspoň raz ročne viac ako 75 % Európanov. V krajinách ako Holandsko, Švédsko a Dánsko prekročila online penetrácia hranicu 90 %. Priemer EÚ bol 76 %.
Najvyšší rast zaznamenali krajiny strednej a východnej Európy. V Rumunsku vzrástol podiel online zákazníkov medzi rokmi 2022 a 2025 o 21 %. Na Slovensku nakupuje online 74 % dospelej populácie. V Česku je to 78 %.
Hodnota e-commerce trhu v EÚ dosiahla v roku 2026 sumu €900 miliárd. Do roku 2027 sa očakáva prekročenie hranice €1.200 miliárd. Najviac peňazí sa minie v sektoroch módy, elektroniky a bývania.
Online nakupovanie získava na sile aj kvôli rýchlemu doručovaniu a lepším platobným možnostiam. V mnohých krajinách sa už viac ako polovica nákupov uskutoční cez smartfón. Spotrebitelia čoraz častejšie porovnávajú ceny a sledujú recenzie pred nákupom.
V roku 2024 patrili medzi najväčšie trhy Nemecko, Francúzsko a Taliansko. Nemeckí zákazníci minuli online viac ako €120 miliárd. Vo Francúzsku to bolo €86 miliárd. Taliansko dosiahlo €58 miliárd. Západná Európa tvorí viac ako 60 % všetkých online výdavkov v rámci únie. Východná Európa rastie rýchlo, ale jej podiel na trhu je stále nižší ako 20 %.
V každej krajine dominujú iné segmenty. V Nemecku vedie elektronika. Vo Francúzsku dominuje móda. V Poľsku sa najviac nakupujú knihy a domáce potreby. Podľa agentúry Statista nakupovalo v EÚ v roku 2024 cez internet viac ako 325 miliónov ľudí. Priemerný nákupný košík dosiahol hodnotu €78. Najvyššia frekvencia nákupov bola v Holandsku. Tam zákazníci nakupujú online v priemere 29-krát ročne. V Bulharsku len 9-krát.
Mnohé trhy vykazujú trend nárastu lokálnych e-shopov. Zákazníci viac dôverujú domácim značkám. Rýchlosť dodania a možnosť bezproblémového vrátenia tovaru hrá zásadnú úlohu pri výbere obchodu.
V rámci Európskej únie funguje viacero silných e-shopov, ktoré pôsobia vo viacerých krajinách naraz. Zákazníci oceňujú lokalizáciu, možnosť platby v domácej mene a jednoduché vrátenie tovaru. Výhodou je aj kratší čas doručenia vďaka centrám logistiky priamo v EÚ.
| Názov e-shopu | Krajina pôvodu | Počet krajín, kde pôsobí |
|---|---|---|
| Zalando | Nemecko | 25 |
| Allegro | Poľsko | 4 |
| Cdiscount | Francúzsko | 3 |
| Bonprix | Nemecko | 30 |
| About You | Nemecko | 20 |
Tieto platformy využívajú spoločný európsky priestor naplno. Zákazníkom ponúkajú rýchle doručenie, jasné pravidlá a podporu v domácom jazyku. Viaceré z nich majú aj vlastné mobilné aplikácie. Zákaznícke správanie ukazuje, že dôvera v tieto obchody rastie najmä vďaka dobrej logistike a stabilným cenám.
Amazon má v Európe silnú pozíciu, ale viaceré európske platformy sa mu úspešne priblížili. Najčastejšie ide o marketplace model, kde obchod prevádzkuje technickú infraštruktúru a predaj zabezpečujú tisíce externých predajcov. Tento formát umožňuje rýchly rast, pokrytie viacerých trhov a škálovanie služieb bez nutnosti držať vlastný tovar.
Najväčším hráčom je poľské Allegro, ktoré dominuje v Poľsku a expandovalo do Česka a Slovenska. Ich platforma ponúka viac ako 150 miliónov produktov a mesačne zaznamenáva viac ako 200 miliónov návštev. Allegro má vlastnú logistickú sieť, mobilnú aplikáciu a platobný systém Allegro Pay.
Francúzsky Cdiscount ponúka široký sortiment a možnosť predávať externým partnerom. Pôsobí najmä na domácom trhu, ale dostupný je aj v Belgicku a Španielsku. Mesačne ho navštevuje približne 20 miliónov používateľov. Funguje ako kombinácia vlastného skladu a otvoreného marketplace.
Nemecký OTTO síce pôvodne fungoval ako zásielkový obchod, ale v posledných rokoch prešiel na online model s tisíckami partnerov. Ponúka tovar do väčšiny krajín EÚ, vrátane Rakúska a Česka. Ovláda ho skupina Otto Group, ktorá vlastní aj Bonprix a About You.
Ďalšími rastúcimi platformami sú eMAG (Rumunsko, Maďarsko, Bulharsko), Real.de (rebrandované na Kaufland.de) a Spartoo (móda, 25 krajín).
Tieto systémy síce nedosahujú rozsah Amazonu, ale ponúkajú lokalizované riešenia, lepší jazykový servis a často aj nižšie poplatky pre predajcov.
| Platforma | Mesačná návštevnosť | Počet produktov |
|---|---|---|
| Allegro | 200 miliónov | 150 miliónov |
| Cdiscount | 20 miliónov | 60 miliónov |
| OTTO | 45 miliónov | 10 miliónov |
| eMAG | 30 miliónov | 15 miliónov |
| Kaufland.de | 22 miliónov | 100 miliónov |
Zákazníci v Európe si pri online nakupovaní všímajú niekoľko hlavných faktorov. Na prvom mieste je cena. Hneď za ňou nasleduje rýchlosť doručenia a kvalita recenzií. Viac ako 70 % ľudí porovnáva ceny na viacerých stránkach pred tým, ako si niečo objednajú. Zhruba 65 % nakupujúcich číta recenzie produktov aj hodnotenie samotného predajcu.
Mobilné nákupy tvoria čoraz väčší podiel. V roku 2024 sa viac než 56 % online nákupov v EÚ uskutočnilo cez smartfón. Najvyšší podiel mobilného nakupovania zaznamenali Fínsko, Španielsko a Holandsko, kde prekonal 70 %. Naopak, v Rumunsku a Litve stále dominuje nákup cez počítač.
Dôležitým trendom je rastúci počet impulzívnych nákupov. Tretina zákazníkov uviedla, že aspoň raz mesačne nakúpia bez predchádzajúceho plánu. Sociálne siete ovplyvňujú rozhodovanie čoraz silnejšie. Viac ako 40 % mladých nakupujúcich tvrdí, že kúpili produkt po tom, ako ho videli na Instagrame alebo TikToku.
Niektoré faktory majú v nákupnom správaní trvalý vplyv. Zákazníci vyžadujú jednoduchý proces objednávky a možnosť výberu spôsobu platby. Prekážkou môže byť povinná registrácia alebo nepriehľadná cena za dopravu. Viac ako 60 % používateľov opustí košík, ak sa počas nákupu objavia nečakané poplatky.
Spotrebitelia si zvykli na pohodlie. Rýchlosť, jednoduchosť a kontrola nad celým procesom sú kľúčové. Nákupný zážitok musí byť čo najplynulejší, inak zákazníci stránku opustia. Preto e-shopy investujú do UX, mobilných aplikácií a prehľadného rozhrania. Očakávania sa zvyšujú a nároky rastú spolu s konkurenciou.
Aj keď Európska únia zabezpečuje voľný pohyb tovaru, pri online obchode medzi štátmi vznikajú komplikácie. Každá krajina má vlastné pravidlá pre DPH, ktoré sa uplatňujú podľa krajiny zákazníka. Ak firma predáva nad určitý obrat, musí sa registrovať na účely DPH v krajine doručenia. Tento limit je v súčasnosti €10.000 ročne. Mnohé malé e-shopy preto predaj do zahraničia radšej obmedzujú. V niektorých prípadoch dochádza k zdvojeniu administratívy a nutnosti komunikovať s viacerými daňovými úradmi.
Platobné možnosti sú ďalšou výzvou. V západnej Európe zákazníci často preferujú kreditné karty, kým v strednej Európe dominuje platba na dobierku alebo bankový prevod. Podľa prieskumu spoločnosti DPD si viac než 68 % zákazníkov v EÚ želá, aby e-shop ponúkal platbu v národnej mene. Jazyková bariéra spôsobuje, že zákazníci nedokončia nákup, ak nerozumejú podmienkam. Viac ako 50 % zákazníkov nechce nakupovať v cudzom jazyku. Neznáma doména alebo nedostatok recenzií vyvoláva nedôveru. Často chýba možnosť kontaktovať obchod po telefóne, čo znižuje pocit bezpečia.
Doručenie medzi krajinami môže trvať aj 5 až 10 pracovných dní. Zákazníci však očakávajú doručenie najneskôr do 3 dní. Až 73 % zákazníkov tvrdí, že oneskorené doručenie je dôvod na zmenu obchodu. Ak sa tovar stratí alebo poškodí, riešenie reklamácie je náročné. Mnohé obchody nemajú jednotný postup pre medzinárodné vrátenie tovaru. Náklady na spätnú dopravu často hradí zákazník. Niektoré krajiny nemajú kvalitné výdajné siete, čo obmedzuje pohodlné doručovanie.
Online obchod v rámci EÚ síce funguje, ale ešte stále naráža na technické aj kultúrne rozdiely. Zákazníci chcú jednotné pravidlá, rýchle služby a jednoduché riešenie problémov. E-shopy, ktoré tieto očakávania nesplnia, strácajú dôveru.
Európske e-shopy čoraz častejšie zavádzajú robotické sklady. V Nemecku už viac než 40 % veľkých prevádzok používa automatizovaný zber tovaru. V Poľsku sa rozvíja infraštruktúra s doručovacími boxmi, ktoré umožňujú nonstop prevzatie zásielky. Čas vybavenia objednávky sa skracuje. Zákazníci očakávajú doručenie do 24 hodín. Tento štandard sa zatiaľ podarilo splniť len v 12 krajinách EÚ. Najrýchlejšie služby majú Holandsko, Belgicko a Rakúsko. V ďalších krajinách ostáva logistika výrazne pomalšia.
Klasický nákupný košík už nie je jediná forma objednávania. Rastie podiel predplatného. V roku 2024 využívalo pravidelné mesačné doručovanie produktov viac ako 18 % zákazníkov v EÚ. Najčastejšie ide o potraviny, drogériu a doplnky pre domácnosť. Záujem rastie aj o predaj second-hand tovaru. Viac ako 30 % mladých zákazníkov uviedlo, že v poslednom roku kúpili oblečenie z druhej ruky cez online platformu. Ekologické a cirkulárne modely budú podľa analytikov rásť aj v rokoch 2025–2027.
Umelá inteligencia ovplyvňuje spôsob, ako e-shopy odporúčajú produkty. Viac ako 60 % zákazníkov dostáva ponuky šité na mieru podľa predchádzajúcich nákupov. Zákazníci klikajú častejšie na produkty, ktoré zodpovedajú ich vkusu. AI sa využíva aj v zákazníckej podpore. Viac ako polovica veľkých obchodov používa chatboty. Tie vybavia až 80 % bežných požiadaviek bez zásahu človeka. Zníženie nákladov, rýchle odpovede a nonstop prevádzka robia z AI bežný nástroj európskeho e-commerce.
Online predaj v Európe sa mení rýchlo. Technológie, nové nákupné návyky a tlak na udržateľnosť vytvárajú nový štandard. Obchody, ktoré sa neprispôsobia, stratia pozíciu na trhu.
Budúcnosť online obchodu v Európe sa nerozhodne na konferencii ani v dátach. Rozhodne ju spôsob, akým človek prejde prstom po displeji. Obchod, ktorý pôsobí blízko, má väčšiu šancu získať dôveru. Kto ju stratí, nedostane druhú šancu. Rýchlosť doručenia, veľkosť skladu ani algoritmus nestačí, ak zákazník necíti istotu. Tlak na komfort rastie, ale rovnako rastie aj únava z anonymity. Online predaj potrebuje tvár, nie len funkciu. Ten, kto ju nájde, bude pri tom, keď sa celý systém zmení.